Note: This post is in Danish. Obviously, Thomas… D’uhh! Anyway, I thought it would be fun to leave it here because the three first posts were in Danish, and it shows my thinking from back then. This particular one was based on my bachelor thesis, which was about the history of marketing.
Marketing bliver efterhånden brugt i flæng, og det kan godt være et problem, fordi marketing sommetider bliver ligestillet med noget, det ikke er, eller bliver opfattet for snævert i forhold til, hvad marketing faktisk omfatter. For at finde frem til hvad marketing er, må vi først kigge på, hvor marketing kommer fra. Derfor vil jeg i dette indlæg først redegøre kort for marketings historiske udvikling og derefter forsøge at give et bud på, hvad marketing er.
Marketing som distribution
Marketing blev først konceptualiseret omkring år 1900, men bliver i første omgang opfattet som distribution. Distribution vil sige, hvordan fysiske produkter kommer fra producenten ud til forbrugeren. Denne tankegang omfatter også salg og reklame samt de mellemmænd, som er bindeled mellem producenten og forbrugeren, såsom grossister, detailhandlere og salgsagenter. Både blandt teoretikere og virksomheder er fokus på sælgerens interesse i at skabe omsætning ved at sælge mere og efterfølgende effektivt distribuere produkterne ud til forbrugerne.
Nye markedsforhold forandrer opfattelsen af marketing
Opfattelsen af marketing som primært distribution og “the flow of goods” bliver fastholdt indtil 1950’erne i efterkrigstiden, hvor der i USA er økonomisk vækst. Denne vækst medfører nye massemarkeder, hvor forbrugere køber huse i forstæderne og har forøget købekraft, så der er råd til bedre produkter i bl.a. supermarkederne. Samtidig blev virksomhederne under krigen omstillet til at producere krigsmateriel, og R&D-afdelinger blev et udbredt fænomen. Væbnet med disse nye R&D-afdelinger er virksomhederne nu i stand til at angribe de nye markeder med differentierede produkter, som i øvrigt bliver reklameret for på det nye medium i husholdningerne, TV’et. De nye markdesforhold og teknologier skærper konkurrencen mellem virksomhederne, som efterspørger nye marketing-teorier. Dette tager teoretikerne til eftermæle, og der bliver især fokus på to nye tilgange, som er henholdsvis forbrugeradfærd og marketing management.
To dominerende tilgange til marketing
Forbrugeradfærdsskolen markerer et skifte i virksomhedernes opfattelse af marketing fra sælgers interesse, som hidtil havde domineret teorierne, til købers interesse. Forbrugeradfærdsskolen undersøger således, hvad forbrugerne egentligt godt kunne tænke sig, hvordan de foretager beslutninger, når de vælger at købe et produkt, og hvad virksomhederne kan gøre for at efterleve disse betingelser. Denne nye diskurs i teorien er en radikal ændring i både virksomheders og teoretikeres opfattelse af, hvad essensen af marketing er. Nu er marketing en funktion i virksomheden, som taler kundens sag.
Marketing management er den anden og meget dominerende tilgang i denne periode. Denne skole har til formål at hjælpe virksomhedernes marketing-udøvere med at styre deres marketing-aktiviteter. Derfor anvender tilgangen metoder som at analysere og segmentere markeder, at planlægge reklame, salg og produktudvikling samt at kontrollere marketing-aktiviteterne. Skolen er især baseret på matematiske og statistiske metoder. Denne skole bliver meget populær, fordi virksomhederne har behov for nye metoder til at håndtere de nye markedsforhold og den skærpede konkurrence. Faktisk bliver nogle af teorierne så populære, at praktikere stadig anvender og universiteter stadig underviser i nogle af disse værktøjer, fx Eugene Jerome McCarthys marketing-mix, kaldet “De 4 P’er”.
Marketing bliver udvidet og fragmenteret
Efter disse to skoler er marketing blevet et modent felt, og der er sidenhen ikke blevet udgivet megen litteratur, som på samme måde har forandret den grundlæggende opfattelse af begrebet. Marketing bliver i stedet udvidet og fragmenteret i subemner, som berører specifikke områder af feltet. Der er i 70’erne og 80’erne især fokus på marketing som en del af samfundet som et samlet hele, hvor marketing både påvirker samfundet, og samfundet påvirker marketing. Denne skole har flere navne og kaldes blandt andet “makromarketing” eller “marketing & society”. Overordnet set berører de dog nogenlunde samme emne. Det er også denne mere abstrakte opfattelse af marketing, der åbner op for, at marketing skal forstås i en bredere forstand, hvor også fx en enkeltperson kan markedsføre sig selv, en idé eller andet med denne persons specifikke formål for øje. I den forstand er marketing altså ikke blot noget, virksomhederne udfører for at tilfredsstille kunder samt øge omsætningen eller profitten. Vi er altså gået helt væk fra at kigge på fysiske produkter, som vi gjorde, da marketing først blev introduceret. Nu taler vi i stedet om udveksling af værdi, som kan være meget vidtrækkende og op til fortolkning.
Service Dominant Logic i marketing
Dette nye perspektiv på værdiudveksling medfører, at der i nyere litteratur er opstået en “service dominant logic”, hvor marketing ikke omhandler udveksling af materielle produkter, men i stedet udveksling af services. Tanken er altså, at du ikke længere køber en boremaskine i sig selv. Du køber det hul i væggen, som boremaskinen kan lave for dig. Det kan altså godt være, at du køber en boremaskine, men du køber den for den værdi eller service, den yder dig. Der er altså i denne tankegang fokus på immateriel værdi, kunderelationer og co-creation. Denne tankegang forsøger også definitivt at skelne mellem marketing og distribution, hvor marketing har den netop forklarede rolle med at tilbyde services, mens distribution udelukkende handler om “the flow of goods”, altså om fysiske produkters distribution fra producent til forbruger. Distribution er derfor en mekanisme under marketing, som skal muliggøre værdiskabelse, som er den service, produktet yder. Sagt mere simpelt skal boremaskinen altså leveres til kunden, så kunden kan bore et hul i væggen.
Hvad er så essensen af marketing?
Det var en kort gennemgang af marketings historiske udvikling, men spørgsmålet er stadig tilbage: Hvad er marketing så egentlig? Først og fremmest er det vigtigt at anerkende, at marketing er virksomhedens perspektiv på markedet, hvilket vil sige alt, hvad der kan påvirke udbud og efterspørgsel. Dette gør marketing yderst komplekst, da markedet kan påvirkes af et utal af faktorer, og det er endda svært at definere, hvad ens marked er, og hvem din virksomhed egentlig konkurrerer med. At markedet er komplekst skal dog ikke overvælde dine aktiviteter. Det er blot vigtigt at anerkende, at markedet og dermed marketing er komplekst. Det gælder især i markedet på nuværende tidspunkt, hvor marketingtrends opstår og forsvinder hurtigere end nogensinde før, fx forskellige metoder på sociale medier.
Det betyder også, at der ikke er en rigtig eller forkert måde at udføre marketing på, og det er nærmere en kunstart end en eksakt videnskab. Essensen, hvis det skal koges helt ned, er derfor en udveksling af værdi mellem din virksomhed og din kunde. Dette udmønter sig typisk i et salg, hvor din virksomhed skaber værdi for kunden gennem et værditilbud bestående af produkter og services, mens kunden skaber værdi for din virksomhed i form af en monetær modydelse. Så helt simpelt kan vi sige, at formålet med marketing er at skabe salg. Det er dog vigtigt altid at være bevidst omkring, at salget skabes af alt det forudgående og omkringliggende for salget.